이탈리아 커피 Lavazza가 성공할 수 있었던 이유

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Lavazza커피 부사장 Giuseppe Lavazza.

“커피는 됐고 물 한잔 주세요.” 라고 라바짜 커피의 부사장 쥬세뻬 라바짜 (Giuseppe Lavazza)가 말했다. 이유는 인터뷰에서 제공된 커피가 라바짜 커피가 아니였기 때문이다.

현재 이탈리아 커피시장 1위를 달리고 있는 라바짜(Lavazza)는 1895년에 설립됐으며 현재 4대째 가업을 이어가고 있다.

라바짜는 쥬세뻬 라바짜의 증조할아버지인 루이지 라바짜(Luigi Lavazza)가 설립했다.

Lavazza Coffee
Lavazza Coffee

라바짜 커피가 세워진 일화는 이러하다:

농부였던 루이지는 2년 연속 심각한 흉작을 겪었다.

하지만 패기가 강한 젊은 사나이였던 루이지는 이에 굴복하지 않고 50리라 (당시 몇 파운드 되지 않았다.)를 빌려 튜린으로 건너가 한 상점의 점원으로 일했다.

몇 년 후, 루이지는 튜린 번화가에 슈퍼마켓을 운영하기 시작했다. 이때까지는 커피와 전혀 관계 없는 일을 하고 있었다.

“제 증조할아버지의 가게 뒤에는 실험실이 있었어요. 그는 저녁에는 화학 수업을 진행하셨습니다.”라고 쥬세뻬가 설명했다.

“제 증조할아버지는 1910년도 쯤에 커피에 관심을 갖게 됐고 커피를 블랜딩 하기 시작하셨습니다.” 라며 “그의 블랜딩 커피는 그때 당시 브라질에서 원두를 직수입하던 경쟁사들 사이와는 달랐죠.”라고 쥬세뻬는 말했다.

루이지의 블랜딩 커피는 라바짜 커피가 이탈리아를 넘어 전세계에서 가장 큰 커피 대기업으로 성장할 수 있는 시초가 되었다.

과학 분야에 소질이 있던 루이지는 가업이 이어질 수 있도록 그의 커피를 일정한 맛으로 블랜딩  할 수 있는 방법을 찾았다.

그리고 커피를 본격적으로 판매하기 위해1920년대 초 발명된 첫 자동 로스팅 머신을 구매했다.

세계2차 대전 전까지 루이지는 커피를 수익성이 좋은 부업으로 운영했으나 전쟁이 끝난 후 그의 두 아들이 본격적으로 커피 사업에 뛰어들었다.

지금의 라바짜 커피가 있을 수 있었던 이유는 사업을 물려받은 세대가 회사를 일궈냈기 때문이다.

50년대 당시 커피는 단순한 음료로 여겼으며 사람들은 브랜드 없는 커피를 마셨다.

하지만 루이지는 세계2차대전 이후 미국의 식량 원조품에서 영감을 받아 라바짜 커피를 커피 판매자만이 아닌 브랜드로 승화시켰으며, 두 아들인 마리오와 주세뻬(주세뻬의 애칭은 ‘뻽’이다!)는 원두를 라바짜 박스에 포장하는 일을 했다.

라바짜는 이름 없는 커피를 브랜딩 함으로써 전 세계로 뻗어 나갈 수 있었던 것이다.

Lavazza Coffee
Lavazza Coffee

현재 라바짜 커피는 진정한 국제 기업으로 성장했다. 라바짜 커피 매출의 절반 이상이 90개의 국제 지사로부터 나온다.

라바짜는 현재 타 브랜드를 공격적으로 인수 합병하는데 힘쓰고 있다. 지난해 프랑스의 까르떼 누아(Carte Noire)와 덴마크의 메릴드(Merrild)를 인수한 바 있다.

“저희는 회사를 확장시키는데 필요한 10억 유로를 보유하고 있습니다.”라며 “현재 미국, 영국, 독일, 캐나다, 호주 그리고 동유럽 커피시장에서 선두를 달리고 있습니다.”라고 쥬세뻬가 말했다.

하지만 라바짜 커피는 아직 중국 시장을 잡지 못했다. 중국 커피 애호가들은 단 커피를 선호하기 때문이다.

라바짜는 국제 커피 시장을 장악하고 있으면서도 이탈리아에서의 경쟁력을 소홀히 하지 않는다.

글로벌 커피 체인점인 스타벅스는 내년 이탈리아에 첫 지점을 열 예정이지만  라바짜 커피는 이 소식에 별 반응이 없다. “우리는 오히려 스타벅스를 이탈리아에 환영합니다.”라며 “스타벅스는 라바짜의 경쟁사가 아닙니다. 저희는 카페 비즈니스를 하고 있지 않기 때문이죠.”라고 쥬세뻬가 말했다.

라바짜 커피는 2013년에 이탈리아 식료품 및 레스토랑 ‘잇탤리 (Eataly)’와 파트너쉽을 맺으며 새로운 시도를 했으나 다시 시도할 계획은 없다고 밝혔다. “저희는 정말 특별한 상황이 아닌 이상 파트너쉽을 맺을 생각이 없습니다.”라고 쥬세뻬가 말했다.

Giuseppe Lavazza
Giuseppe Lavazza

지난해부터 라바짜 커피는 영국에 집중적으로 영업을 개시했다. 사무실, 카페 더 나아가 자판기 커피까지 사업의 기회가 무궁무진하기 때문이다.

또한 쥬세뻬는 영국의 저가항공 이지젯(easyJet)의 설립자인 “Sir Stelios Haji-Ioannou” 와 계약을 맺어 런던 얼스 코트에 열린 이지젯의 첫 카페에 라바짜 커피를 제공할 예정이다.

라바짜 커피는 지난해 영국에서 5천만 파운드의 매출을 냈으며 올해는 6천만 파운드의 실적을 낼 것으로 기대한다.

지난 5년간 영국에서의 매출은 꾸준히 증가하는 추세다. 쥬세뻬는 매년 영국 시장에서의 매출 증가율이 두 자릿수로 증가하고 있다고 밝혔다.

라바짜 커피의 매출은 인스턴트 커피 “프론티시모(Prontissimo)”가 출시되어 더욱 증가할 것으로 보인다.

한 설문조사에 따르면 영국에서 5명 중 1명은 인스턴트 커피를 하루에 한 잔 이상 마신다.

하지만 라바짜 커피 같이 유서 깊은 커피 회사가 인스턴트 커피를 판매한다는 것은 의아한 부분이기도 하다.

“저희도 알고 있습니다. 가족 그리고 주주들과의 많은 상의 끝에 이런 시도를 하게 됐지요.”라고 쥬세뻬 가 말했다.

“프론티시모는 평범한 인스턴트 커피가 아닙니다. 현재 알리탈리아 (Alitalia) 항공의 로마에서 런던으로 가는 항공편에 저희의 프론티시모가 제공되고 있습니다. 이 커피는 승무원들과 승객들이 극찬했습니다. 저희는 프론티시모가 굉장히 자랑스럽습니다.” 라고 쥬세뻬는 말했다.

쥬세뻬는 영국의 경제상황을 민감하게 체크한다. 특히 영국이 EU를 탈퇴하는 브렉시트(Brexit) 소식에 걱정이다.

“만약 영국이 EU를 탈퇴한다면, 저희 비즈니스에 큰 영향을 미칠 것으로 예상됩니다. 저희에겐 영국 커피 시장에 머무는데 큰 위험 부담이 있죠.”라고 쥬세뻬가 말했다.

Lavazza 커피에서 출시한 prontissimo!
Lavazza 커피에서 출시한 prontissimo!

이미 커피 산업은 원두 가격 변동으로 인해 한치 앞을 예측할 수 없다.

“생두의 가격은 회사의 매출의 30% 이상 영향을 미칠 수 있어요.”라고 쥬세뻬가 말했다.

라바짜 커피는 1970년대 브라질 역사상 가장 심한 성에 때문에 브라질 커피 생산량이 급격히 줄어 매출에 엄청난 타격을 받아 파산 위험에 처하기도 했다.

이후로 브라질의 커피 생산량이 제자리로 돌아오는데 까지는 6년이란 시간이 걸렸다.

지속적으로 불안정한 유로존의 경제 상황은 라바짜의 성장 계획에 영향을 미칠 수도 있지만 쥬세뻬는 낙관적이다.

“저희는 이탈리아 경제 위기에 매우 익숙해요. 경제 위기는 항상 있습니다. 그래서 해외에서 약 70% 이상의 수익을 내는 것이 바램입니다.”라고 쥬세뻬는 말했다. 라바짜 커피가 국외 매출을 높여야 하는 이유 중에 하나인 것이다.

쥬세뻬에  따르면 그들은 이탈리아 회사로 남고 싶지만 해외 커피 수입업자들과의 합병을 통해 위험은 줄이고 싶어한다.

매년 라바짜 커피는 전세계에 200억 잔 이상의 커피를 판매하지만, 이는 쥬세뻬가 기대하는 숫자에 절반도 못 미치는 숫자다.

“세계적인 기업이 되는 것만으로는 충분하지 않아요. 저는 기업에 의미가 있어야 한다고 생각합니다. 만약 혼자서 해내지 못할 것 같다면 그것을 해낼 수 있는 기업을 찾아 함께 일하면 됩니다.” 라고 쥬세뻬가 자신있게 말했다.

 


 

+라바짜 커피

설립년: 1895

설립 장소: Torino, Italy

설립자: Luigi Lavazza

슬로건: Italy’s Favorite Coffee

커피 수입국: 브라질, 콜롬비아, 과테말라, 코스타리카, 온두라스, 우간다, 인도네시아, 베트남, 멕시코, 등.

웹사이트: http://www.lavazza.co.kr/kr/