스타벅스, 에스프레소의 고장 이탈리아에서 성공할 수 있을까?  

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(사진 출처: NPR)

지난해부터 커피업계에서 화제가 되었던 스타벅스의 이탈리아 진출이 2018년 가시화된다.

슐츠는 2018년 밀란 중심가 팔라조 델레 포스테 (Palazzo Della Poste) 빌딩 내부에 이탈리아 스타벅스 1호점을 개점한다고 밝혔다.

업계는 스타벅스의 이탈리아 진출이 지역 카페 매출에 위협이 될 것을 염려했으나 오히려 이탈리아의 카페 점주들은 덤덤하다.

내년 하반기 에스프레소의 본고장 이탈리아에서 문을 열 예정인 스타벅스는 고객들에게 생두부터 한 잔의 컵이 되기까지의 과정을 직접 눈으로 볼 수 있는 리저브 로스터리 매장이 될 예정이다.

로스터리에서는 기존 스타벅스에서 제공하는 기본 메뉴 외에도 에스프레소를 시럽과 얼음에 흔들어 마시는 샤케라토 (Shakerato)도 제공될 예정이다.

스타벅스의 CEO 하워드 슐츠(Howard Schultz )는 1983년 그의 첫 밀라노 여행에서 이탈리아 커피 문화를 경험했다.

그 당시 스타벅스 마케팅 디렉터였던 슐츠는 수백 년 역사를 지닌 이탈리아의 커피 문화에 깊은 영감을 받았다. 이는 스타벅스의 사업 방향에도 영향을 미쳤다.

“처음에는 이탈리아의 커피 문화에 압도당했지만 저희가 이를 따라야 할 것 같다는 생각을 직감적으로 하게 되었어요.”라고 슐츠가 회상하면서 말했다.

그렇다면 왜 스타벅스는 커피 문화의 시발점인 이탈리아에 문을 여는데 30년이나 걸렸을까?

스타벅스의 대변인은 인터뷰를 통해 스타벅스 이탈리아 지점 오픈이 연기된 이유는 “이탈리아 사람들의 유서 깊은 커피 문화를 존경하기 때문”이라며 “이탈리아 지점을 통해 커피 문화를 배움과 동시에 이탈리아 커피 소비자들에게 스타벅스만이 가지고 있는 특별한 ‘제3의 공간’ 경험을 제공할 것”이라고 밝혔다.

스타벅스가 말하는 제3의 공간은 집에서 직장 중간 지점에서 편안히 커피를 즐길 수 있는 장소를 뜻한다.

스타벅스는 밀라노 리저브 로스터리를 기점으로 2018년 동안 수요에 따라 매장을 잇따라 개점할 예정이다.

또한 약 350명의 직업을 제공하는 등 이탈리아 경제에도 긍정적으로 작용할 것으로 전망된다.

이러한 전망에도 불구하고 스타벅스는 이탈리아의 전통 커피 문화를 고수하는 기존 카페들과의 경쟁은 피할 수 없을 것으로 보인다.

이탈리아 식당 연합(FIPE)이 2016년 연간 보고서에서 발표한 자료에 따르면 이탈리아에는 현재 149,300개의 카페 바가 운영되고 있다.

이탈리아의 인구가 6,100만 명 정도인데 이는 약 406명에 한 명꼴로 카페 바를 운영하고 있다고 해석할 수 있다.

스타벅스 리저브 로스터리 밀란 1호점은 피아자 코르두시오(Piazza Cordusio)에 오픈될 예정이다. 이곳에서 도보 4분 거리에 떨어진 곳에 위치한 Bar dei Bossi 카페 매니저 크리스챤 마로네 (Christian Marone)는 “솔직히 물에 희석한 커피를 파는 스타벅스보다 제 주변의 카페들과의 경쟁이 더욱 긴장돼요.”라고 말했다.

그는 이어 “제가 스타벅스에서 커피를 주문한다면 제가 스타벅스의 고객보다는 단순히 매출을 위한 숫자라는 느낌을 받을 것 같아요. 저희 카페에서는 고객과 관계를 형성하는 정말 중요하거든요.”라고 말했다.

카페 리볼리 (Caffe Rivoli)의 사장 엘레노라 포르나시아리(Eleonora Fornaciari)는 “에스프레소와 카푸치노는 이탈리아 커피 문화에 깊은 뿌리를 갖고 있어요.”라고 말했다.

그녀는 스타벅스의 화려한 음료가 외국인과 스타벅스 음료가 궁금한 이탈리아인들에게는 통하겠지만 이탈리아의 정통 커피를 이기지는 못할 것이라고 말했다.

또한 가격 또한 스타벅스의 성공에 큰 영향을 미칠 것이라고 말했다.

포르나시아리에 따르면 밀란 중심지에서 커피 바에서 서서 카푸치노 한 잔과 패스츄리 하나를 주문하면 약 3달러(미국 달러 기준) 정도 예상할 수 있으나 스타벅스의 그란데 사이즈 카푸치노는 미국에서 세전 3.95달러다.

“밀란 중심지에 종업원으로 일하면서 이런 사치를 누릴 수 있는 사람들은 얼마 없어요. 사업가나 변호사라면 모를까 말이죠.”라고 포르나시아리가 말했다.

하지만 스타벅스가 문을 열 빌딩에 위치한 바 코르두시오(Bar Cordusio)의 점주 비토 보시(Vito Bossi)의 생각은 다르다.

보시는 “스타벅스의 이탈리아 진출에 위협을 느끼면서도 스타벅스는 이탈리아에서 인기가 없고 다른 종류의 커피를 판매하기 때문에 그렇게 걱정되지는 않아요”라고 말했다.

미국에서 제2의 커피 물결을 주도한 대형 커피 프랜차이즈 스타벅스의 이탈리아 진출 성공 여부는 내년 하반기에 판단할 수 있을 것이다.

스타벅스는 2000년 커피 문화가 잘 발달된 나라 중 하나인 호주에 80여 개의 매장을 개장했다. 몇 년 만에 23개로 매장 수를 줄인 바 있다.

 

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